O ano que passou nos mostrou os desafios de um planejamento muito restrito. Estar pronto para repensar metas é a chave para o planejamento de 2021

O ano de 2020 foi um desafio e tanto para as equipes de comunicação. A única pauta possível era a pandemia do Covid-19, os consumidores estavam inseguros e a economia instável. Aquele planejamento lindo que você tinha feito no começo do ano foi todo por água abaixo em março. E agora, vale a pena planejar 2021?

A resposta é: VALE!

Planejamento não é contrato, é um plano de ação que DEVE conter alternativas e flexibilizações. Pensar em planos A, B, C… são excelentes exercícios de criatividade e estratégia, e só trazem benefícios à sua empresa e à equipe.

No último ano, vimos que aquelas empresas que conseguiram se destacar e crescer nesse cenário de crise mundial foram aquelas que se adaptaram com facilidade. Adaptação não é mudar de rumo simplesmente, é conhecer previamente o terreno e corrigir o plano. Planejar e se aprofundar nos seus objetivos estratégicos continua sendo essencial para o bom desempenho de uma guinada no negócio.

Mas então, como eu planejo 2021?

Planejamento em tempos de incerteza como o que estamos vivendo é um desafio, mas não é impossível. O mais importante é conhecer bem a sua empresa, seus clientes, o potencial de cada um, e focar nos produtos e serviços que mostram maior capacidade de adaptação, ou que já parecem encaixar nas novas demandas do consumidor.

Em outros anos, poderíamos sugerir: olhe pro planejamento de 2020 e veja o que deu certo e o que deu errado para avaliar o que fica e o que vai embora no novo ano. Nesse caso especial, a análise prévia do ano pode nos entregar resultados enganadores, então vá com cuidado nessa retrospectiva. É importante fazer, mas não tome como verdade absoluta, pois os números podem estar inflados ou muito reduzidos em função da oscilação de interesse da audiência esse ano.

Por exemplo, quem trabalha com o setor de saúde pode ter visto um boom de audiência em seus conteúdos. Mesmo quem não trabalha com tratamento para a Covid-19, mas todas as áreas e tratamentos da saúde foram afetados este ano. Mais tempo em casa, com acesso à internet, o público ficou cada vez mais preocupado com a sua saúde e interessado em tratamentos, sejam convencionais ou alternativos. 

Se for esse o caso, o planejamento de comunicação para 2021 deve incluir que se explore mais esses conteúdos que cresceram no último ano, mas lembrando que é interessante fazer um plano B e investir em outro produto, por exemplo, que pode corresponder a uma nova flutuação de audiência. 

O setor de utilidades para casa, por exemplo, teve um crescimento expressivo em 2020, principalmente através das lojas virtuais. Panelas, itens para churrasco e eletroportáteis funcionais ganharam destaque durante a pandemia, e por mais que sigam tendo um espaço considerável de desejo e compra dos consumidores, este novo ano trará consigo novas tendências e o esquecimento de outras. Aproveite o crescimento súbito, explore, renove o conteúdo, mas assim que a curva entrar em declive, troque de estratégia.

Isto nos leva a um ponto fundamental do planejamento para 2021: métricas.

Você sabe quais as métricas a sua empresa está acompanhando? 

As métricas são o nosso termômetro para saber se o seu plano de comunicação está dando certo ou não. E este ano, até as métricas foram afetadas. Likes cada vez valem menos, e com a quarentena e a audiência com mais tempo disponível, o engajamento passou a ser a prioridade óbvia de qualquer ação de comunicação. Visualizações, comentários, usuários ativos nas lives e webinars…foi uma explosão de possibilidades. A forma como engajamos o público se expandiu. Como medir?

Preste atenção na sua marca e de seus clientes, e no que funciona melhor para vocês. O que mais converte. Não adianta seguir métricas de engajamento prontas, ou imitar o que o colega está fazendo. O que funciona é olhar para o seu próprio conteúdo e para a sua audiência. Se quando há mais comentários, o post converte melhor em vendas, pronto, o seu KPI (key performance indicator) principal são os comentários em posts. Se o retorno em vendas é melhor quando o alcance é maior, então foque em aumentar o alcance das visualizações, e assim por diante. 

É importante estabelecer essas metas no planejamento, mas saber que existem situações alheias ao nosso trabalho que podem afetar esses resultados. Não cobre da sua equipe resultados irreais no meio da maior crise da nossa geração. Existem negócios que foram severamente afetados e vão levar anos até recuperar os mesmos números de 2019. Não force um resultado que não consegue vir organicamente, mas incentive um crescimento mesmo que baixo para motivar o trabalho.

Seja bastante realista no planejamento de 2021. Esse ano, mais do que nunca, o contexto social e econômico deve ser contemplado no planejamento. Olhe para o lado, para a sua cidade e para os seus concorrentes. Olhe para a concorrência fora do Brasil e veja como em outros países estão resolvendo determinados setores. Olhe para os seus números e seja realista em termos de crescimento e vendas, o que vai impactar diretamente na audiência e resultados da comunicação.

E como eu planejo ações?

As ações podem ser grandes aliadas na divulgação de lançamentos, para posicionamento de marca, na busca de alcance e até mesmo reconhecimento no mercado. São criativas, diversas e impactam especialmente o universo digital, que ganhou ainda mais destaque no cenário em que vivemos.

Claro que a pandemia trouxe seus desafios para o desenvolvimento de ações. Ainda não é possível realizar eventos, promover viagens, ou gerar aglomeração. Mas isso não quer dizer que a criatividade deva ser deixada de lado, pelo contrário, mais do que nunca é o momento de pensar fora da caixa e explorar as mais diversas possibilidades que o digital oferece.

Uma tática utilizada em comunicação em tempos conturbados é voltar ao passado. Sim, o resgate das origens. Empresas em todo o mundo voltaram aos seus arquivos para procurar campanhas de fases em que o mundo enfrentava outras crises semelhantes. Buscar relevância na história da sua marca é uma saída que não altera em profundidade o seu planejamento, os recursos e ferramentas já estão lá, e só resgatar.

Ao planejar as ações de 2021, pense em quais recursos serão necessários e se é viável fazer com o que se tem hoje. Pés no chão e muita criatividade para criar com recursos reduzidos. 

Resumindo, para planejar a comunicação da sua empresa em 2021:

  1. Não se detenha a um plano. Crie alternativas para as ações e adapte conforme as condições do período do ano.
  2. Analise os resultados do ano anterior com cautela. Pode não ser saudável basear o seu planejamento nos resultados de um ano atípico, gerando falso crescimento ou até uma falsa crise.
  3. Reveja as suas métricas. O que funcionou até agora pode não responder mais aos novos hábitos da audiência.
  4. Não force as metas de crescimento. Não crescer em tempos de crise não significa perder.
  5. Pense em como a sua comunicação pode entreter ou informar o consumidor este ano. 
  6. Mais do que nunca é o momento de pensar fora da caixa e explorar as mais diversas possibilidades que o digital oferece. Estude o que a concorrência e outras marcas estão fazendo, dentro e fora do Brasil.
  7. Planeje com recursos atuais, não conte com recursos futuros.
  8. E conte com a turbulência. Se ela passar e você não for afetado, sobram recursos para 2022!

Um bom ano de 2021 para todos vocês e para as suas empresas!